Перейти на полную версию сайта

Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?

пресс служба муниципального района

Случалось ли Вам приходить на рынок и покупать нужные Вам овощи, фрукты, мясо существенно дешевле, чем по их обычной цене, дешевле, чем у продавцов, стоящих рядом? Конечно. И причина обычно следующая: продавец торопится побыстрее распродать товар (сам продукт теряет свежесть, автобус отходит, товара осталось совсем чуть-чуть и т.д.), поэтому снижает ценник, т.е. работает условно в ущерб себе. Зачастую пресс-служба органа местного самоуправления также работает или почти вхолостую, или с очень незначительными результатами. 

Далеко не всегда в этом виноват только пресс-секретарь. Очень многое в успешной работе пресс-службы зависит от понимания PR-процессов со стороны главы, его заместителей, руководителей подразделений.

Информационный продукт — будь то новость (пресс-релиз), комментарий, статья, интервью, аналитическая записка, экспертное мнение — точно так же обладает собственными товарными качествами, от которых напрямую зависит востребованность данного «продукта» со стороны СМИ и конечного потребителя информации.

Сразу условимся, что разговор в этой колонке пойдет только об одной из разновидностей информационного продукта, который может изготовить пресс-служба органа местного самоуправления, а именно, о новости или пресс-релизе. Как следует из самого его названия (пресс-релиз), это — сообщение для прессы, т.е. основной «покупатель» или целевая аудитория — это редакция СМИ. Они выступают в роли «оптовиков». И главный критерий оценки качества пресс-релиза — его публикация средствами массовой информации.

В то же время, мне приходилось и приходится встречать такие нигде не прописанные, но регулярно применяемые любопытные критерии эффективности как: упоминание персоны главы (его зама) в заголовке; откровенная похвала или лесть в тексте главе или заму; рассказ о совещании (или любом ином мероприятии) и участии в нем руководителей, а не очевидный показ ценности для большинства населения принятых решений; подробное многостраничное изложение второстепенных подробностей, за которыми теряется информационный повод; тщательное выписывание должностей и специфических терминов…

А «товарные» качества новости или пресс-релиза, на самом деле, очень просты. Первое — оперативность или «свежесть». Новость с пометкой «вчера» или «на прошлой неделе», положа руку на сердце, интересна только тому, о ком в ней говорится. Для новостных СМИ интерес представляют «сегодня» и «завтра». Поэтому релизы о мероприятиях, исход которых заранее известен, на 99% должны быть готовы и согласованы еще до начала мероприятия, чтобы вместе с «занавесом» улететь в редакции.

Второе — пресс-релиз (новость) пишется о людях и их неподдельном интересе. Причем, чем большее количество людей затрагивает принятое либо принимаемое управленческое решение (это — главный продукт исполнительного органа МСУ) или правил игры (главный продукт представительного органа), тем больше шансов у данной новости на попадание в СМИ. Конечно, писать можно и об обсуждаемых проектах, но с конечными осязаемыми результатами, а не про «собрались и поговорили».

Поясню на примере. Такие заголовки, как «Вопросы спорта на контроле депутата Госдумы» или «Участники дебатов дискутировали о туризме и спорте», «Межмуниципальное сотрудничество в действии» (примеры взяты с реальных сайтов органов МСУ) не привлекут внимания как журналистов, так и рядовых читателей. Их нужды и интересы это никак не затрагивает. Это — работа на корзину. Более того, за подобным заголовком обычно следует текст «ни о чем, но подробно» (как и в этих трех случаях), поэтому большинство журналистов его даже открывать не станет.

Это же относится и к первому абзацу (лидер-абзацу, лиду). Если в нем описывается, что депутат заксобрания или ГД посетил район, это интересно самому депутату, его помощникам и группе встречающих. Если говорится, что за ближайшие несколько месяцев в районе появятся, например, три новые детские спортивные площадки, что создаст дополнительный комфорт для нескольких тысяч человек, то упоминание, что об этом сообщил депутат ГД такой-то, вполне уместно.

Третье — идеальный пресс-релиз — это заголовок + лид + 3-4 абзаца основного текста, один из которых цитата (например, того же главы или депутата, который сообщает самую значимую деталь). Все остальное может прилагаться отдельным файлом, размещаться после основного текста под рубрикой «Дополнительно» и т.д. И не нужно рассказывать обо всем вообще. Есть золотое правило: «Один релиз — одна мысль».

Есть еще множество нюансов, которые один раз вполне достаточно усвоить руководителям и пресс-секретарям органов местного самоуправления, чтобы постоянно изготавливать качественный информационный продукт, который охотно и бесплатно расхватывают редакции СМИ. Вместо этого многие предпочитают регулярно и мучительно изыскивать средства (в бюджете или вне его) на обязательное «информационное обеспечение».

Алексей Гриценко, помощник депутата

comments powered by HyperComments
#НОВОСТИ
#PRpower
#ПОЗИЦИЯэкспертов
патриотизм Стратегический патриотизм основан на делах
Владимир Хрыков, ректор Академии стратегического проектирования
07/07/201717:04
Формирование идентичности Формирование идентичности в Евразии
Юрий Самонкин, председатель коллегии АНО «Центр Исследований, сохранения, поддержки и развития евразийства»
06/07/201716:35
Big Data Big Data — как используют в органах государственной власти
Александра Полякова, профессор РАНХиГС, ФУ при Правительстве РФ
05/07/201713:00
#Госпрес-TV
Перейти на полную версию сайта